滥用数位广告技术,连行销人自己都看不下去了

滥用数位广告技术,连行销人自己都看不下去了
Farah Baker, 16, uses her phone to tweet in her family's home in Gaza City, August 10, 2014. As bombs explode in Gaza, Palestinian teenager Farah Baker grabs her smartphone or laptop before ducking for cover to tap out tweets that capture the drama of the tumult and fear around her. The 16-year-old's prolific posts on Twitter have made her a social media sensation through the month-old conflict. Once a little known high school athlete, Baker's following on the Web site has jumped from a mere 800 to a whopping 166,000. Picture taken August 10, 2014. REUTERS/Siegfried Modola- RTR41XSV

在手机上随便点进某个部落格平台文章,先送上一个盖版广告,幸运的话顺利按到「x」关闭之后,下一层还是广告。仔细算算,从头捲到尾大概要历经 7、8 个广告。误点任何一个广告,也许就与该篇文章永远无缘了。

就像沐浴在枪林弹雨之中,在手机上要好好读篇文章,得历经重重难关。

滥用数位广告技术,连行销人自己都看不下去了
盖版广告是手机版网站常见的广告形式,对使用者来说却是非常差劲的体验

儘管高度仰赖数据科技的数位行销已成显学,藉着追蹤技术「精準投放」,被视为品牌的仙丹妙药,但如今有置身广告业的人士提出警告,这个产业濒临危机。

旧金山广告代理商 CEO Adam Kleinberg 于美国知名广告线上杂誌 Ad Age 撰文 1,把广告技术形容为枪枝。「枪枝是很棒的东西,打猎或保护家庭都能发挥作用。但是如果几乎缺乏管制,枪枝就会到处流窜,无所不在。责任感重大的人能够持枪,但也无法避免落入危险而轻率的人手中,导致严重的犯罪事件。」

专营数位行销的人善于描绘美轮美奂的景象:準确投递、提升效率、以自动化降低人力耗损,这些表面上看来都是好事,但是无止尽的滥用却已造成危害,最终带来与行销目标完全相反的结果——消费者再也忍受不了,安装广告封锁软体,从此眼不见为净,对品牌也不再忠诚。

广告体验奇差

广告不是罪恶,在电视或平面媒体中,有时创意性十足的广告甚至比内容本身还吸引人。

但迈入数位时代,技术的滥用却逐渐让横幅促销广告沦为不堪其扰的事物,在网页中四处咆哮,提醒使用者完成消费的美意,反倒喋喋不休让人不耐,单一网页可能有 20 几个相同的广告招摇。

此外,不只霸佔萤幕,为了撷取使用者数据,整个网站臃肿不堪,美国苹果相关新闻网站 iMore,塞满来自 Google、亚马逊等 38 个第三方 script,载入时间得耗上 11 秒;一则 537 字的短文却虚胖成 14 MB,14 MB 足以下载整部圣经了 2。

而在手机上,小小的萤幕寸土寸金,情况却更加恶化,不少网站选择牺牲体验、布下天罗地网的广告,诱导人们点击。根据 eMarketer 于 2012 年的统计,38% 的手机广告点击率来自「误触」,2015 年这个数据提升到了 50%。有鑒于问题愈发严重,Google 也发布了因应措施 3,降低「意外」的点击。

不过这毕竟是站在减少广告成本浪费的角度,网站上的广告依然肆无忌惮。消耗手机流量、榨取电量、还有浪费时间等待网页载入,几乎是处心积虑的,一再磨损使用者体验。

无怪乎,苹果去年推出手机更新版本 iOS 9,增加多种机制允许使用者封锁广告,广告拦截 app Peace、Crystal 等旋即横扫下载排行榜。

数位广告如粪坑

福斯网路集团 Advanced Advertising 部门总裁 Joe Marchese 去年参与《财富》杂誌 4 举办的广告论坛时,很直接地把线上广告市场形容为「粪坑」。AT&T 行销长 David Christopher 说,「实际上新世界才刚孕育出来,一切都还粗糙、混沌未知,儘管表面上看来是精细而分毫不差的」,数位行销的转换率实际上非常难以验证,况且许多广告平台的追蹤与测量方法并未标準化。

而最严重的问题莫过于,丈量成效的货币是「量」而非「质」,造成只为刺激流量的低劣内容充斥在网路世界中。当广告计价方式取决一秒获取的曝光量,理所当然只会製造出大量只求数量的内容生产者。

正如 Adam Kleinberg 形容的,数位工具无害,有害的是不加节制的滥用。广告封锁应用程式的出现,被视为巨大的威胁,但他反倒认为这是一盏明灯,「既然产业自身无法自我克制,那就让消费者来强迫我们改变现况吧。」

美国科技媒体 The Verge5 去年九月进行线上投票,询问读者「你会使用广告封锁程式吗?」高达将近 8 成读者投下「会啊,我想看免费的内容,而且我会花钱购买广告封锁程式」,只有 20% 表示他们愿意透过广告支持新闻内容製作方。

横亘在网站主、广告主与消费者之间的矛盾,其实由来已久,但一直缺乏解答,也许是短暂的高效益让人食髓知味,但在多数使用者耐心被狂轰滥炸的广告磨光之前,也许网站主与广告主得快想出一方解毒剂才是。

1 Why Ad Tech Is the Worst Thing That Ever Happened to Advertising↩2 Safari Content Blocker, Before and After↩3 Better click quality on display ads improves the user and advertiser experience↩4 Ad tech has a problem. Fixing it isn’t easy↩5 Poll: Ad blocking, yes or no?↩欢迎加入「Inside」Line 官方帐号,关注最新创业、科技、网路、工作讯息
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